Bewertungen als Vertriebsinstrument: Sammeln, beantworten, zeigen

Bewertungen sind das einzige Verkaufsargument, das Kunden für Sie formulieren. Sie kosten nichts, sie werden geglaubt, und sie stehen dort, wo Kaufentscheidungen fallen: auf Google, bevor jemand anruft. Trotzdem überlassen die meisten Unternehmen ihre Bewertungen dem Zufall. Dieser Artikel beschreibt einen Ablauf, mit dem Bewertungen zum festen Teil des Vertriebs werden: sammeln, beantworten, zeigen. Alles davon ist legal, nichts davon braucht Anreize.

Sammeln: der Ablauf nach jedem Auftrag

Der häufigste Fehler ist, gar nicht zu fragen. Der zweithäufigste ist, zum falschen Zeitpunkt zu fragen. Zufriedene Kunden bewerten selten von sich aus; verärgerte tun es immer. Wer nicht fragt, bekommt deshalb einen Bestand, der schlechter ist als die Leistung.

Der richtige Zeitpunkt

Kurz nach der erbrachten Leistung, wenn das Ergebnis frisch ist: nach der Übergabe, nach der Rechnung, nach dem letzten Termin. Bei längeren Projekten nach einem sichtbaren Zwischenerfolg. Nicht Wochen später, nicht mitten im Projekt.

Die richtige Form

Persönlich und kurz, mit direktem Link zum Bewertungsformular. Ein Satz reicht: "Wenn Sie zufrieden waren, hilft uns eine Bewertung auf Google. Wenn nicht, sagen Sie es mir bitte direkt." Der zweite Satz ist wichtig, weil er ehrlich ist und weil er Kritik dorthin lenkt, wo sie gelöst werden kann.

Was nicht geht

• Keine Gegenleistung. Gutscheine, Rabatte, Gewinnspiele machen die Bewertung rechtlich zur Werbung und verstoßen gegen Googles Richtlinien.
• Keine Vorauswahl. Nur zufriedene Kunden zu fragen (sogenanntes Review Gating) ist bei Google untersagt und nach der EU-Omnibus-Richtlinie eine irreführende Praxis, wenn der Bestand dadurch verzerrt wird.
• Keine Textvorgaben. Vorformulierte Bewertungen fallen im Muster auf und sind der schnellste Weg, einen Bestand unglaubwürdig zu machen.
• Keine Mitarbeiter, keine Freunde. Beides ist bei Google verboten und wird mit Verzögerung entfernt.

Der Ablauf als Gewohnheit

Legen Sie fest, wer fragt, wann und womit: eine Vorlage für die Nachricht, ein kurzer Link, ein fester Punkt im Abschluss jedes Auftrags. Betriebe, die das konsequent tun, bekommen bei etwa jedem fünften bis zehnten Kunden eine Bewertung. Bei hundert Aufträgen im Jahr sind das zehn bis zwanzig Bewertungen, gleichmäßig verteilt, mit natürlicher Streuung, genau der Bestand, dem man glaubt.

Beantworten: jede Bewertung, die kritischen zuerst

Antworten auf Bewertungen lesen nicht die Bewertenden, sondern die nächsten hundert Interessenten. Sie sind deshalb Vertriebstexte, und sie sind die einzigen Vertriebstexte, denen Kunden trauen, weil sie in einem Kontext stehen, den das Unternehmen nicht kontrolliert.

Auf Lob

Kurz und konkret, mit Bezug auf die Leistung: "Danke, dass Sie die Terminplanung erwähnen, das ist uns wichtig." Nicht bei jeder Bewertung derselbe Satz; das fällt auf.

Auf Kritik

Innerhalb von zwei Tagen, sachlich, ohne Rechtfertigungsschleife, mit Absender. Bedanken für die Rückmeldung, den Punkt benennen, eine Lösung oder ein Gespräch anbieten. Wer einen Fehler gemacht hat, sagt es. Wer keinen gemacht hat, sagt das ebenfalls, aber ohne Gegenangriff. Eine gute Antwort auf eine schlechte Bewertung überzeugt mehr Interessenten als fünf Fünf-Sterne-Bewertungen, weil sie zeigt, was passiert, wenn etwas schiefgeht.

Auf erfundene Bewertungen

Sichern, melden, kurz antworten, dass es keinen Auftrag zu dieser Person gibt. Details dazu in Fake Bewertungen erkennen.

Zeigen: dort, wo entschieden wird

Bewertungen wirken nur, wenn Interessenten sie sehen, bevor sie entscheiden. Drei Orte zählen.

Google

Das Google Unternehmensprofil ist der wichtigste Ort, weil dort die meisten Interessenten zuerst hinschauen. Es sollte vollständig sein: Öffnungszeiten, Fotos, Leistungen, Antworten auf Bewertungen. Ein gepflegtes Profil mit 40 Bewertungen wirkt stärker als ein leeres mit 200.

Die eigene Website

Ein Widget oder ein Link zum Google-Profil, sichtbar auf der Startseite und auf der Kontaktseite. Bewertungen dürfen dort gezeigt werden, solange sie nicht verändert oder selektiv ausgewählt werden. Wer Bewertungen abtippt und nur die besten zeigt, bewegt sich in Richtung Irreführung.

Ein geprüftes Siegel

Das Siegel ist die Ergänzung, die Google nicht liefert: Es zeigt nicht nur die Sterne, sondern dass ihr Bestand geprüft wurde. Ein Interessent, der zwei Betriebe mit 4,8 Sternen vergleicht, hat mit einem Prüfbericht und einer Bewertungskonfidenz ein Unterscheidungsmerkmal, das der andere Betrieb nicht hat. Wie Siegel sich unterscheiden, steht im Vergleich der Vertrauenssiegel.

Was das im Vertrieb bewirkt

Unternehmen, die Bewertungen so behandeln, berichten von denselben Effekten: Anfragen kommen vorbereitet, weil Interessenten schon gelesen haben, was andere Kunden beschreiben. Preisdiskussionen werden seltener, weil die Bewertungen die Leistung vorab einordnen. Und Empfehlungen nehmen zu, weil Kunden, die einmal bewertet haben, sich als Fürsprecher verstehen. Nichts davon ist schnell. Alles davon hält.

Checkliste

1. Fester Zeitpunkt und feste Vorlage für die Bitte um Bewertung, ohne Anreiz, ohne Vorauswahl.
2. Antwort auf jede Bewertung binnen zwei Tagen, mit Namen; Kritik zuerst.
3. Google-Profil vollständig, Website mit Widget oder Link.
4. Niemals kaufen, auch nicht "zum Start".
5. Bestand prüfen lassen und den Bericht verlinken, sobald etwa 30 Bewertungen da sind.